Milliárdos reklámharc a kötelező piacon

Mivel a Magyar Biztosítók Szövetsége által kiadott legrövidebb kgfb-tarifatábla két oldalt, míg a leghosszabb tizennégy oldalt foglal el a hatvannyolc oldalas mellékletben nehéz az adathalmazban eligazodni. Az internet nélküli emberek inkább a reklámok alapján döntenek, esetleg alkuszokhoz fordulnak - áll a CLB Biztosítási Alkusz Kft. közleményében. A szolgáltatók a kampány alatt átlagosan 3 milliárd forintot költenek reklámra, ezek legtöbbször komoly hangvételűek, de egy-két marketingfogás idén is nagy visszhangot keltett.

Németh Péter, a CLB Biztosítási Alkusz Kft igazgatója szerint a biztosítók kötelező biztosítási kampányra költött összege meghaladhatja a 3 milliárd forintot. A nagy költségvetésű kommunikációs „harc” az autósok kegyeiért érthető, hiszen tavaly 129 milliárd forintot költöttek kötelező biztosításra azok, akiknek van gépkocsijuk.

A legtöbb biztosító az idei kötelező biztosítási kampány során a könnyedebb, esetleg vicces felhangú kommunikációs megoldásoktól idegenkedik. Ennek egyik oka, hogy a biztosítási és a banki szakma legkonzervatívabb gazdasági szféra. A közlemény szerint a biztosítók félnek attól, hogy vidámabb hangvétel egy kampány során hiteltelenné tenné őket.

A vidámabb hangvételű kommunikációtól való ódzkodás azért is „sötét ló” a biztosítási szakemberek szemében, mert maga a téma sem vidám dolog. Az árvizek, földrengések, balesetek, betörés, halál témák inkább a tragikus kategóriába tartoznak. Sokakban visszakeltést kelthet, ha ezeket vicces formában adják elő. Mások pedig egyenesen „homokba dugják fejüket”, ha ezekről a rémisztő eseményekről van szó. A biztosítók szerint, ezek a személyek egyáltalán nem vevők a humoros kommunikációs megoldásokra.

A harmadik ok, amiért a biztosítók igyekeznek erős, komoly, már-már „hatalmi” erővel rendelkező cégnek mutatni magukat, az hogy, évről évre több olyan cikket olvashatunk, amelyben a biztosított, azaz a károsult vitába kerül a társasággal, mert az nem pont azt az összeget akarja a kifizetni  amennyi a szerződött fél kárigénye. (Csak az elmúlt három hónapban több tucat ilyen cikk jelent meg a viharkárok, a felsőzsolcai, és kolontári katasztrófák után.)

A kommunikációt tovább nehezíti, hogy a biztosítási termékek tartalma sokkal bonyolultabb, mint mondjuk annak megismertetése, hogy miért jó ez vagy az a mosópor. Ráadásul a biztosítási kultúra ma nagyon alacsony hazánkban, ezért az üzletágban résztvevő cégek oktatni is szeretnék célözönségüket. Ezt ma Magyarországon az iskolában is megszokott porosz utas megoldások jellemzik.

Ennek a, már túlhaladott, rossz hatásfokú ismeretterjesztésnek pedig az eredménye az, hogy kötelező felelősségbiztosítással kapcsolatos változásokkal csak minden második ember van tisztában. Az ezer ember megkérdezésével lezajlott gyorsfelmérés szerint: az autósok 60 százaléka csak a biztosítás megkötésének pillanatában szembesül azzal, hogy már nem a köbcentik, hanem a lóerők alapján kell 2011-től kötelezőjét fizetni.
 
Az unalmas kampányok mellett, van néhány olyan eset, amely azért idén is kiváltotta a média érdeklődését, és komoly vitát is gerjesztett a társadalomban. Az egyik cég például ledobott egy autót 30 méter magasból.  A világon nem ez az első eset, hogy autót dobtak le az égből. Amerikában havonta játszanak vidéki autókereskedésekben ilyet. De Berlinben is volt már erre példa. Ott egy kiszuperált Porsche-t dobtak le a levegőből.